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兴趣社交网络崭露头角

来源:腾讯科技 时间:2013-01-01

腾讯科技讯(林靖东)北京时间12月30日消息,据国外媒体报道,社交媒体与传统媒体一样,是一个广阔的市场;除了Facebook、LinkedIn和Twitter三大社交网络之外,这个市场应该能够支持更多的新产品和新服务。

预计在2013年,社交网络市场上将会涌现出更多垂直化和特定主题的服务。与Facebook围绕用户好友建立的“社交图表”一样,那些新的社交网站将围绕用户的兴趣建立起各种“兴趣图表”。实际上,许多基于用户兴趣的新社交网站比如Pinterest、Quora、Mightybell、PandaWhale、Thumb和Fitocracy等在2012年就已经开始受到消费者和投资者的关注。

不管是初创的还是规模较大的社交网站,预计2013年对于它们来说都是更具挑战的一年,今年的融资环境将会更加艰难,社交网络领域发生的一些变化有可能改变整个行业的格局。

首先,向移动领域迁移肯定会对基于用户兴趣的社交网络造成影响。一个显著的变化就是Pinterest登陆了手机和平板电脑平台,许多其他的初创公司也在积极向移动领域迁移。健身社交网站Fitocracy以前只有网页版,它在今年早些时候也发布了其iPhone应用,而且移动流量在其总流量中所占份额也在不断上升。基于iPhone和Android的提问社交网站Thumb发现,用户通过其移动应用使用服务的比例非常高,平均每活跃用户每月使用服务的时间超过5小时,每年的用户回复量超过10亿条。

用户们通过移动设备访问社交媒体所花的时间越来越多,但是他们有辨识能力和自己的要求。消费者们希望那些社交媒体反应迅速、应用设计精美,随着用户通过移动平台访问服务的数量越来越多,专注于移动体验的社交服务将受益匪浅。

其次,作为新社交和移动平台的营收推动因素,它们的广告效率一直备受关注。在Facebook IPO之前,通用电气撤回了它原先投放到Facebook平台上的1000万美元广告开支,除了它之外,还有很多跟它一样的公司对Facebook推动移动营收增长的计划提出质疑。最近,谷歌股价下跌了9%,原因是华尔街分析师担心它的移动广告业务不能象网络广告业务那样赚大钱。这些例子说明了市场对移动趋势的一个最基本的担忧,即移动和社交网络与桌面网络不同,它们不是围绕盈利来打造的。

但是也不用过于担心,社交网络肯定会针对各个品牌商家来定制它们的服务。这可能需要进行一些试验,试验的结果可能有好有坏。马克库班(Mark Cuban)最近对Facebook在其Promoted Posts上的一些做法提出了指责,因为它没能为双方提供一个平衡的解决方案。预计移动和社交市场以后将会为广告商和品牌厂商提供更多的新机遇,让它们可以更有效地与各自的目标市场连接在一起。这不是一个支离破碎的市场,只是它现在还处于发展初期而已。

随着市场的日渐成熟,肯定会出现一些关于品牌商家与社交网络合作的成功案例和失败案例。即使是在与品牌商家结合最为紧密的Facebook平台上,很多商家也不知道他们应该如何与关注者联系。例如,佳能照相机在Facebook上的关注者达到了110万人,但是佳能的Facebook网页却长期处于停滞状态,网页最近的一次更新发生在今年4月份。这太奇怪了,佳能是数字单反相机领域的全球领先者,超过100万的粉丝愿意在Facebook上与他们互动,但是他们却从未举办过摄影比赛,没有在Facebook平台上展示过产品,也从未展示过关于其照相机或镜头的演示视频。显然,这说明还有很多全球性的品牌商家还没有真正学会去利用Facebook。

另一方面,许多公司则在积极探索如何使用广告之外的其他方法来与用户互动。比如沃尔玛就已经开始利用Facebook与用户联系,以及在节日购物旺季为其零售店拉业务。下图就是沃尔玛最近在Facebook上发布的一条消息。

这很有趣。沃尔玛通过一个有趣的渠道与用户互动,如果用户参与它的活动,沃尔玛就有可能获得一些有用的数据。沃尔玛已经开始发展这些新的业务。

移动社交公司的发展潜力可能更大。许多品牌商家发现移动用户的参与率越来越高,移动业务的重要性越来越强,它们正在研究如何有效地去利用这一点。专注于瞄准用户位置数据的移动广告的社交网络Verve Mobile认为这为品牌商家和广告商们带来了各种新机会。人们通常有一种误解,认为基于位置的营销活动就是当消费者站在货架或是走进商店时提醒商家。实际上,利用位置数据的方法还有很多。例如,你的目标消费者正在竞争对手的商店购物或是查阅了你的商品目录中的一些条目,这是一种非常强烈的信号,表明目标消费者想要购买某件商品。还有很多智能手机无法提供的机遇。将位置数据与来自社交图表或兴趣图表的数据结合在一起,它就变成了一个强大的平台。

实际上,社交和移动网络与品牌商家之间的关系正在日渐成熟,这对初创公司来说也是好事,因为它们可以灵活地验证各种创收的方法。对于基于兴趣的社交应用和服务来说,这一点表现得尤其明显。品牌商家们想弄清楚它们的用户在服务互动上花了多少时间。通过专注于建立用户社区,广告预算将不可避免地转向社交和移动平台。初创公司们还需考虑广告部门对于它们到底意味着什么,以及如何在不损害产品体验的前提下实现品牌价值。移动领域的广告机会比以前更加重要了,它是品牌商家和初创公司都必须做好的一项业务。

基于用户兴趣的新社交网站仍在继续涌现。Pinterest显然是其中的佼佼者,它在今年实现了快速成长和扩张。但是基于兴趣的社交网络今后将更趋多元化,而不会被某一家公司如Facebook独占。例如,幽默网站9gag用了18个月的时间发展成为全球500强网站之一。Fitocracy给用户们提供了一个分享健身成就的地方,用户每月用在其应用上的时间达到3.5小时,仅次于Facebook。在提问社交网站Thumb上,用户提出一个问题之后,几分钟内就能获得50条以上的回复。用户们对于这些新服务的兴趣越来越浓。

基于兴趣的社交网站分为两大类,而且这两大类之中,都有公司在2012年取得了成功。一类是垂直化、以特定对象为主题的社交网络,比如Foodspotting)(食品)、Rapgenius(说唱)、9gag(幽默)、Wedding Party(婚姻)和Fitocracy(健身)等。这些服务的承诺是,他们在生活的某一特殊层面为用户提供价值。他们建立了庞大的忠实的用户社区,而那些社区对有关品牌商家来说是非常有价值的。他们在不断发展的生态系统中面临的挑战是如何保持成长和获得新用户。

另一类是向横向发展的,这类社交网站的代表是Pinterest、Quora、Path、Thumb和PandaWhale等。这些服务横跨很多主题,但是提供了一种不同的互动模式。他们的用户受众很广泛,可以被细分到很多目标领域,但是要想在特定领域提供有用的目标,则需要很大的规模才行。在这个领域,提高用户参与率的机制和分析对于提供有针对性的广告以及与用户互动来说非常重要。

这些不同的方法可能都会产生赢家。对于专注于垂直方向发展的社交网络来说,它们需要考虑和解决的问题是:这些服务是否以及应该在何时向其他领域扩展。Foodspotting是否应该扩展并提供Winespotting?Wedding Party是否应该扩展到Baby Shower Party?用户们会关注它们扩展的新领域吗?

对于专注于横向发展的社交网络来说,它们需要考虑和解决的问题是:如何将整个平台扩展得更加广阔,让它更趋主流?Pinterest似乎已经过了这一阶段。很多人都在猜测Quora是否也会这么做。

回顾促成社交网络生态系统发展到今年这个状态的各种因素,不能忽视移动市场持续增长和品牌商家增长的兴趣将在2013年对现有的新老社交网络造成的影响。目标是提供一种能够为用户增加价值的服务,建立一个社区,帮助用户和关键贡献者获得认可和名誉。但是成功的道路将是各不相同的。从投资者的角度来说,如果移动不能成为基于兴趣的社交网络发展的重要因素,他们是不会感兴趣的。

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